粉丝不再为网红表情包买单,布朗熊没朋友了

布朗熊没朋友了

撰文/黎文婕

编辑/ 杨皓然

在中国不少城市曾随处可见的布朗熊和可妮兔,即将消失。

伴随上海、杭州、重庆和北京等地的 LINE FRIENDS 旗舰店悉数关闭,火极一时的 LINE FRIENDS 将全面关闭其在中国的线下门店。

" 整体战略布局的需要 " 是官方解释的说辞,而形象 IP 的发展困境或许才是更为主要的原因。不可否认的是,布朗熊、可妮兔和莎莉鸭这一系列由国外聊天工具 "Line" 而出圈的 IP 形象,在迅速迭代的形象 IP 市场上,正逐渐被年轻人遗忘和抛弃。

布朗熊叫一声 Friends,它身后永远会出现可妮兔、莎莉和馒头人,但曾经涌现在中国线下门店的粉丝们,已经不愿再为此买单 ……

从 " 开一家火一家 ",到孤独布朗熊

一条长木凳上,棕色布朗熊悬腿坐着,嘴角下撇,斜后方的可妮兔却依旧眯眼笑着。长凳的另一侧,则是一只巨大的、席地而坐的布朗熊。

这曾是 LINE FRIENDS 重庆国泰广场店外的一处打卡地。21 岁的雅雅住在附近,路过时总习惯性地去逛逛,然后在出店时摸摸小布朗熊的头,因为 " 他看起来总是不太开心 "。但在 2020 年夏末,雅雅注意到,这家店关闭了。玻璃橱窗上贴着的一张 "GOODBYE CHONG QING" 的告示,让布朗熊的表情仿佛又阴郁了几分。

" 看着门口孤独的布朗熊,谁还能记起两年前这里人潮涌动的场景呢?" 雅雅难免感到惋惜," 颇有几分人走茶凉之感 "。

而这,仅是布朗熊们全面撤离中国线下市场的一个缩影。

回想 LINE FRIENDS 在中国的走红,或许有些令人意外。毕竟,它起源于韩国互联网公司 NHN 旗下日本子公司推出的移动聊天工具 "Line",且后者在 2014 年被叫停了中国区运营,通讯社交和游戏业务发展受阻。这意味着,在 QQ 和微信为主要的通讯工具的中国大陆,LINE FRIENDS 原本看似毫无机会。

然而,这并未阻挡布朗熊、可妮兔和莎莉鸭们走进中国的脚步。几个月后,LINE FRIENDS 以线下门店的形式,出现在了中国内地市场。

锌刻度梳理发现,2015 年 LINE FRIENDS 在上海新天地开设中国内地首家常规店和 LINE CAFé 后,2016 年仅一年内便在广州、南京、深圳、成都、北京等城市开设 6 家店铺。2017 年、2018 年两年间,又相继在重庆等地开出五家店铺。

而据 LINE FRIENDS 品牌微信公众号发布的信息,巅峰时期,该品牌中国运营的门店有 12 家,其中 2018 年在杭州湖滨银泰 in77 开出的全新概念店,是品牌全球最大门店,总面积达 1300 余平,贯穿 3 个楼层。

于是,这只嘴角微微下撇的深棕色大熊、带着两团粉色腮红的白色小兔以及总是夹在他俩中间的黄色鸭子,迅速地征服了中国的年轻人。尽管这十余个以熊和兔为主角的卡通形象实际上线条简单,表情也算不上丰富,但在中国形象 IP 还并不算丰富、变现之路也还并不明晰的那几年,其地标性的卡通形象场景、可爱的周边产品以及可供拍照打卡的超大玩偶,给了外来客 LINE FRIENDS 极大的发展空间,以至于其线下门店 " 开一家火一家 "。

据媒体此前报道,以 2016 年开业的深圳首店 LINE FRIENDS CAF & STORE,开业之初由于太过火爆除进店要排队外,还有限流,进行分批入场;2018 年的双十一,Line Friends 正式在重庆落地,开业当天就有超过 1000 人大排长队;广州正佳广场店曾在最高峰时创下了单日客流超 10 万人次的佳绩;南京凯瑟琳广场店在开业后数小时之内迎来近两万的客流 ……

甚至在 2019 年 4 月,上海东方明珠第一次为了某一特定角色——莎莉鸭而改变了其灯光的颜色。当夜的东方明珠,整个建筑散发着黄色的光芒,以助力在其内部开展的以 "I ’ m Sally" 为主题的展览,而此举也是为了庆祝莎莉鸭的生日。在开展当周,就云集了来自各地的 6 万人参观,而立在展馆旁边的高 4. 6 米的莎莉鸭也成为了网红打卡的圣地。

彼时,Line Friends 还一度被逗趣翻译为 " 排队,朋友 "。

重庆国泰广场店的歇业通知

然而,LINE FRIENDS 最大门店开业两年后,不仅没能乘风而上,反而停止营业了。正是从 2019 年开始,频频传出 LINE FRIENDS 线下门店关停的消息。除了中国,在韩国曾创下月销售额 576 万元 ( 10 亿韩元 ) 的 LINE FRIENDS 林荫道店也受到观光客逐渐减少的影响,最终于 2019 年 9 月 30 日关门。

这让曾经在多个城市和布朗行拍照打卡的 June 意识到," 这群朋友不再那么受欢迎了 "。

据 June 观察,愿意走进 LINE FRIENDS 的消费者的确在迅速减少,而愿意为他们的周边产品买单的则更少," 尤其是餐饮区,曾经大家为了在布朗和丘可的玩偶旁喝口咖啡就愿意排很久的队,现在只剩下布朗熊、丘可和可妮兔排排坐着望眼欲穿。"

所以,在 June 看来,LINE FRIENDS 的线下门店全面歇业倒也并不令人意外," 毕竟,消费者们多半不是他们的 forever friends(永远的朋友)。"

跳出屏幕的布朗熊家族为何不 " 香 " 了

如果要讨论 LINE FRIENDS 为何会迅速火爆又迅速过气,首先得给 LINE FRIENDS 的布朗熊和可妮兔们定准位。不同于哆啦 A 梦、樱桃小丸子这一系列从动漫作品衍生而出,或者是熊本熊这一类有着明晰故事载体的形象 IP,LINE FRIENDS 的形象 IP 出圈之路,带有明显的互联网基因,是完全凭借互联网通讯产品贴图表情这一载体而生。

从这个定位来看,LINE FRIENDS 与传统的卡通形象 IP 不同,不是靠着音像图书的剧情故事来铺陈,也并没有明确固定的人设来烘托,更主要地是通过 " 符号 " 和碎片化却高频的互联网传播而迅速地被辐射开来。简单来说,这一类形象 IP 更需要的并非内容深度,而是形象的识别度和传播度。

" 你完全不需要去了解布朗熊有什么故事,他又和可妮、莎莉鸭有什么具体关系,正是因为这种简单的、憨萌的形象本身,你就可以迅速被他们吸引。"June 的想法和大部分 Z 世代一致,在他们的世界里,贴图表情并不需要太多背后的故事,所以反而传播更为迅速且覆盖面更广," 官方没有明确对他们的形象和故事下定义,这意味着我们完全可以各种自定义。"

当这一类表情贴图形象 IP 在中国尚未兴起,大家对这一类 IP 能玩出什么花样也尚不明晰,对于 LINE FRIENDS 而言,显然是个好时机。玩家少,市场大,LINE FRIENDS 的系列衍生品在线下门店通过各种联名、快闪店等形式卖得热火朝天。

可以说,LINE FRIENDS 成为了将表情包变为大产业的一个典型样板。

然而,互联网能迅速催热布朗熊,也就同样还能催热新的形象 IP。近年来,中国的玩家们也开始孵化同类型的新形象 IP。与曾经的 LINE 一样,微信也开始出现大量极具辨识度且广泛传播的表情包,而这些表情包正在成为 " 布朗熊 " 和 " 可妮兔 " 的竞争者。

比如在 2018 年 4 月完成 4300 万元 A+ 轮融资的十二栋文化,就先后孵化、运营了包括 " 长草颜团子 "、" 小僵尸符录 "、因谢谢老板知名的 " 制冷少女 " 等多个基于表情包延伸出的形象 IP,而这些形象 IP 也已经延伸出众多周边产品。据 DoNews,十二栋文化对外销售的形象 IP 衍生品就达 350 万只。

十二栋文化旗下的形象 IP

而 LINE FRIENDS 办主题展、开咖啡馆、建主题乐园等体验类线下消费场景,也在遭遇冲击,出现了包括同道大叔的 "12 星座咖啡馆 "、三丽鸥授权的 Hello Kitty 主题园在内的竞争对手。

" 说实话,很多人甚至分不清布朗、轻松熊和熊本熊。"June 坦言,由于品类太多,形象 IP 的辨识度正在明显降低。

更何况,在新零售兴起的中国,一些新的玩法也诞生了——通过将百余种卡通形象 IP 开发成潮玩周边,放入智能娃娃机。基于 LLJ 夹机占场景," 粉红大象 " 仅用 3 个月时间 " 光速 " 商业化变现,而在 LLJ 夹机占,每年还会生产 1500 款衍生品新品。

这种迅速的形象 IP 迭代,显然会极大压缩 LINE FRIENDS 的市场空间。

一边是竞争对手势头猛增,蚕食市场,另一边则是线下门店的问题伴随时间开始暴露。

" 尽管 LINE FRIENDS 也有更新一些新的形象,但是最火的还是布朗熊他们几个,渐渐地大家也就审美疲劳了。"June 指出。

此外,不同于在线上可以持续传播,线下门店由于场景布置单一、周边产品更新频率低等问题易造成审美疲劳,导致消费客群很难维护、复购率并不高。

" 毕竟,线下这些周边产品在线上也能买到,而且每家店的东西都差不多,无非就是联名文具、衣服或者配饰,打卡的场景也差不多,无非是大玩偶或者打卡墙,所以很多消费者觉得来一次就够了。" 一位新零售行业的观察人士指出," 线上种草到线下消费,需要整个产业链的不断完善和更新,并不是一件容易的事,因为大家都明白一个逻辑——种草容易花钱难。"

更何况,对于不少消费者而言,这一类的 IP 衍生周边性价比并不高。" 如果不是对这个形象有足够深厚的感情,谁愿意花近百元买个钥匙扣呢?" 上述观察人士称。

新形象 IP 们,靠周边、联名和授权能 " 活 " 多久?

事实上,LINE FRIENDS 线下市场遇冷的困境并非个案,即便是对于新一代的新形象 IP 而言,把线上流量在线下变现,也依然是一条极具诱惑却也极具挑战的路。

正如商学院此前报道,十二栋文化的创始人曾提到," 表情包很火时出现了很多有名的形象 IP,但是,能够落地商业化的却寥寥。"

眼下,正如 LINE FRIENDS 对线下门店业务重回谨慎态度,或将集中火力做线上电商业务以及各种联名和授权业务,这也是目前众多形象 IP 的主要变现方式。

其中,据 LINE FRIENDS 方面官方介绍,它在中国的授权业务从 2018 年开始正式运作,且保持着每年近 20% 的业务增长,目前与其合作的品牌已超过 100 家,其中就包括连锁咖啡品牌瑞幸等。

2020 年 8 月,LINE FRIENDS 中国区总经理李逸镛也在中国授权商大会上介绍,2019 年 LINE FRIENDS 中国市场整体授权业务增长了 80%。他还宣布了 IP 授权合作的新方向,包括试水 IP+ 游戏、IP+ 电商直播、IP 短视频动画等多个领域。

而其联名的势头也是有增无减,从李宁服饰、大疆无人机、HN Skateboard 滑板再到好利来的甜品,LINE FRIENDS 似乎已经做到了 " 万物皆可联名 "。

上文中提到的长草颜团子和符录小姜丝等中国的新形象 IP 也依然主要依靠着这条变现老路,以 " 长草颜团子 " 为代表的十二栋形象联盟已经和宝洁、周大福、旺旺、广发银行、万达集团、广发银行、腾讯游戏等约八十家企业进行过形象授权合作。

不可否认的是,形象授权和联名是形象 IP 除了衍生品以外,最直接的盈利模式。但在 IP 元年之后," 过度消耗而不呵护和培养 IP"、" 只是买来授权追求快速榨干价值然后抛弃 " 一类的声音也不绝于耳。

更何况,由于缺乏故事和内涵支撑,不少形象 IP 正在走向一条 " 为了授权而授权 " 的路。在业内人士看来," 流水线式地进行 IP 授权,不仅很难提升 IP 知名度甚至可能减弱其独特性和辨识度,最终只是为了捞一笔授权费。"

另一方面,盗版侵权等传统角色 IP 面临的问题也正成为 LINE FRIENDS 这一类新形象 IP 的困扰。

此前,动漫形象 " 阿狸 " 的著作权人北京梦之城文化股份有限公司 CEO 助理兼法务总监黄冰在接受中国知识产权报记者采访时表示,公司原创动漫形象遭遇线上线下侵权的情况很多,其中由于 " 阿狸 " 知名度最高,遭遇侵权的情况也最多。

黄冰介绍,侵权方式主要表现为未经许可将动漫形象用在开发的游戏中;利用动漫形象生产毛绒玩具、黄金饰品、挂件;将动漫形象印制在服装鞋帽、文具、家纺等商品上;将动漫形象用在主题装置展上等。

伴随着新形象 IP 风靡,许多电商平台也出现了这些新形象 IP 的侵权衍生品。由于是侵权产品,售价远远低于官方正版产品。以 LINE FRIENDS 为例,在官方旗舰店,尺寸高度为 280mm 的布朗熊毛绒玩偶售价为 169 元,而在许多侵权店铺,高 1.2 米的布朗熊玩偶售价仅 88 元。

" 其实也就是买个样式,肯定想选个性价比更高的,何必在意是不是正版?" 大学生糖糖(化名)喜欢布朗熊这一形象,但她购买的包括钥匙扣、水杯和玩偶在内的大部分周边产品都并非正版," 毕竟正版的价格着实不低,而且虽然知道侵权不对,但大部分消费者可能也分不清正版盗版。"

左为正版,右为盗版

锌刻度也发现,许多盗版衍生周边产品的销量甚至高于正版旗舰店的销量。比如,LINE FREINDS 旗舰店的钥匙扣售价近 50 元,月销量近 100 单,而许多盗版的钥匙扣售价不超过 20 元,极大地抢夺了正版市场。

所以,在内忧外患之下,新形象 IP 想要走出一条更长久的商业化路径,走向粉丝化、社群化,显然还需要更强大的运营能力以及创新能力,而产业链的完善也必不可少。

如果一味停留在周边、联名和授权这 " 老三件 ",布朗熊们还能 " 活 " 多久,或许并不乐观。

END